万花镜
    首页社会国际娱乐科技时尚军事汽车探索美食旅游历史健康育儿
    淘宝网购热点美食食材小吃茶叶零食

    商业零售业到底走向哪里?|复旦管院教授观点

    2016年11月3日 来源: 互联网
    商业零售业到底走向哪里? | 复旦管院教授观点

    最近有两则调查信息流传甚广:一则是全球著名的管理咨询公司麦肯锡发布了其《2015年中国数字消费者调查报告》,称“消费者越来越倾向于在网上购物,只有16%的样本人群最终在实体店购物……实体店正成为网络消费的体验店”;另一则是同样全球闻名的咨询机构埃森哲声称最新的调查发现,“消费者中出现了重返实体店的迹象,未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国,在美国等成熟市场愈加明显。”

    究竟谁说的对?还是都说的有道理?我认为,这两个调研固然有抽样技术和调研是否严谨等方面的问题,但都只说出了自己的视角和观点而已。实际上,网络时代的消费者既在网上购物,也在网下购物,要看买什么、怎么买以及为谁买等等。对消费者行为的科学洞察和分析,有利于商业零售业把握未来的发展方向。

    那么,应当如何认识当今消费者的购物行为呢?

    第一, 从消费升级的角度来认识。经过30多年的持续经济增长,我国居民的生活水平基本上已经达到了小康水平,从而出现了消费升级现象。这在大中城市表现的尤为突出。移动电话从无到有再到智能化,家用电器从简单到豪华再到物联网化,出行工具从自行车到助动车再到汽车,穿衣打扮从全国一片灰到时尚化再到个性化,食物从吃饱到吃好再到吃得健康……经历两次消费升级后的消费者,还会有怎样的消费动机、消费偏好和消费意愿?这是值得商业零售业者思考的问题,因为这决定了当今消费者买什么的问题。

    第二, 从生活方式的角度来认识。消费者之所以购物(包括服务),是因为他们需要生活。随着经济和社会的发展,他们的生活方式会发生变化。但由于各个消费群体的价值观念和所处社会环境的不同,他们的生活方式也会不同。在营销研究中,有很多工具用于消费者的价值观与生活方式分析。消费升级,在很大程度上表现为生活方式的变迁。比如,拿喝咖啡做例子,上海消费者大概都经历了买雀巢咖啡回家冲饮——到星巴克买杯咖啡——喝手冲咖啡或回家自己煮咖啡喝的行为变化过程,这其实折射了消费者如何经历产品经济—服务经济—体验经济的生活方式的演进过程。这在一定程度上回答的是消费者怎么买的问题。

    商业零售业到底走向哪里? | 复旦管院教授观点

    第三, 从消费社会性的角度来认识。每个消费者都生活在自己的“朋友圈”里,因此其消费必然受到社会因素的影响。移动互联网时代,由于社交媒体的空前繁荣,强化了消费的社会属性。比如消费者常常在分享自己新买的衣服、满意的餐馆和心仪的发型师等,在炫耀的同时无形中也成为别人消费的参考群体。如果在分享的同时还能为朋友的消费提供折扣、增值服务和其他价值,那可能会反过来刺激消费者的消费。等等。所以,分享经济实际上带来了消费的正反馈效应。当然,消费的社会性远远不止于分享,还有很多其他分析角度。但总体上,从社会性视角认识消费者,可以更好地探讨消费者为谁而买的问题。

    虽然,回答以上三个问题尚不足以展望商业零售业未来的全部发展趋势,但至少为我们看清商业零售业的发展方向,提供了一种讨论的语境。基于这样的前提,我个人觉得我国商业零售业的发展,应该着力于以下几个方面的工作:

    一是业态创新的无边界。一个时期以来,业态创新一直是商业零售业发展的中心工作之一,但一直受到产业分工边界或者从业人员思维边界的影响。但如果从顾客需求出发,来考虑业态创新问题,就需要打破上述边界,甚至破坏边界来满足顾客的全部需求。例如全家在便利店引入便当的创新举动取得了空前的成功并被竞争者争相模仿,事实上是打破了便利店的固有产品或服务组合,甚至一脚踏进了餐饮业。试想一下,将来的便利店如果都能成为电商的社区提货中心甚至配货中心,那我们还能简单地说,消费者是网上购物还是网下购物么?

    二是主题消费的集成化。随着消费升级和生活方式的演进,消费者的消费从层级上看,越来越追求其意味性,也就是从简单的功能性消费升级为情感性的乃至精神性的消费;从消费权利上看,越来越追求其主动性和选择权,也就是从被动接受转变为转动选择了。因此,主题消费的集成化成为新的趋势。在网上,虽然像天猫、淘宝和京东等依然在谋求一统天下赢者通吃的大规模优势,但一些专业垂直型电商也有着其竞争优势,比如也买酒、齐家网等等。在网下,虽然万达广场这样的大型shopping mall依然有其规模优势和成长性,但一些特定主题的消费正在成长并集成化。比如集教育、娱乐、购物、餐饮为一体的儿童生活广场方兴未艾,面向90后消费人群集吃喝玩乐于一体的潮流生活广场(如大悦城)异军突起,面向中产阶级倡导健康生活方式(LOHAS)的乐活城正在形成……

    三是网上网下的协同性。今天,消费者随时穿越于实体和虚拟世界,其消费决策过程也绵延于网上与网下,很难一概而论一个消费过程一定属于网上或网下,因此简单地说消费者的某个消费行为是网上或网下消费是不科学的。从理性的角度看,消费者总是以最有效的方式搜集信息、整合信息、作出消费选择、分享消费经验等等。不同的消费者会根据自己的习惯、能力和成本等因素,综合运用网上或网下的界面完成消费过程,这正是所谓OTO商业模式的本质。因此,商业零售业也应当网上网下一体两翼,协同合作以适应消费者的新型消费决策过程。事实上,我们看到京东已经在部署其在三四线城市的实体店,以适应那部分消费者对产品感知的体验需求;而大润发这样的大型卖场连锁企业,也在积极推进飞牛网的发展,以满足新兴消费人群“宅在家里”的生活方式。

    商业零售业到底走向哪里? | 复旦管院教授观点商业零售业到底走向哪里? | 复旦管院教授观点

    蒋教授个人公众号

    "Fudan_Marketing"

    本文作者:蒋青云教授

    蒋青云系复旦大学管理学院市场营销系主任、教授,主要研究方向为营销渠道、组织间营销、市场营销理论及中国企业营销战略。本文转自其个人公众号“卿云营销评论”。

    转自微信公众号复旦管院

    复旦大学是我国最早设立工商管理教育系科的高校之一,也是在改革开放后最早恢复管理教育的高校之一。经过三十多年的发展,复旦大学管理学院如今已成为国内一流,亚洲知名的商学院,连续四年多项目稳居全球百强,且排名领先。

    (广告)

    位置:首页 > 科技
    加载更多评论...
    本类推荐
    那些喜欢写作的人,正一个个向饥饿投降
    那些喜欢写作的人,正一个个向饥饿投降

    因为“ONE实验室”的倒掉,泛媒体圈讨论了一阵子“非虚构”创业的死与生。在问答栏目上,我回答了这个话题,但没说过瘾。重写一遍,最新版本如下:目前,国内做非虚构写作,流量最大的,可能就是南方周末前记者雷磊创业的“真实故事计划”。

    关于中印边界问题当年毛泽东、周恩来是这样处理的
    关于中印边界问题当年毛泽东、周恩来是这样处理的

    1962年10月13日,周恩来修改的《人民日报》社论印度是中国的重要邻国,中印关系是中国最重要的双边关系之一。处理好两国之间历史上遗留的边界问题,是促进中印关系发展的重要一环。新中国成立后,为妥善处理中印边界问题,毛泽东和周恩来积极创造条件,付出了大量心血,积累了丰富经验。

    这个地方比乌镇好看,还不收门票,却为何没游客参观?
    这个地方比乌镇好看,还不收门票,却为何没游客参观?

    随着生活节奏的不断加快,如今的人们更喜欢去的旅游目的地,都是远离城市喧嚣,要么在山高林密的世外桃源感受大自然的壮美和神秘,要么就是去一些古色古香的复古小镇感受古人的智慧和从容。而古色古香的复古小镇,则是以江浙一带最为出名,比如乌镇。

    顺丰、滴滴背后的这家公司,现在要开源供应链优化神器
    顺丰、滴滴背后的这家公司,现在要开源供应链优化神器

    摘要:5G 网络普及带来的物联网时代,物流和零售等各个领域的数据都将呈指数级上升,数据环境的变化将会对「求解器」提出更高的要求。几年前的 O2O 浪潮过后,近来大型生鲜超市、无人便利店以及办公室零食架等行业再次成为资本关注的热点。

    新一轮千亿级的智慧商业风口即将出现在海南,速来!
    新一轮千亿级的智慧商业风口即将出现在海南,速来!

    2018年的这个春节,比以往时候来的都晚一些~告诉你个秘密,2018年春节是2月17日,也就是说…未来的四个月,我们…再也没有假期了!!!惊不惊喜!意不意外!如果给这个时代贴上标签,你会想到什么。创新、智能、共享、信息爆炸……如果给这个时代赋予情绪...

    只买交强险的话能理赔多少,够用吗?
    只买交强险的话能理赔多少,够用吗?

    交强险在我看来它根本就不是保险,它是用来维护社会治安稳定,政治大团结的这么一个政策,让我们的车主每年都要掏小一千块钱的这么一个费用,来解决这个问题。这个从哪里讲起,最早的时候保险你爱买不买了,我就一个裸车在那边开「扑通」一下不小心把人撞倒了...

    从急不可耐的谷歌硬件,到中美如何各自破题AI商业化
    从急不可耐的谷歌硬件,到中美如何各自破题AI商业化

    十一长假窝在家看谷歌发布会。看到其中某些产品的时候似乎觉得哪里不对,但假期带来的生理愚蠢消灭了我的直觉。直到今天看到马斯克发推特批评谷歌新发布的家用摄像头Clips,表示“这玩意一看就有哪里不对”。没错,Clips之所以让人怀疑,在于其工作原理是放在家里、躲在暗处。

    他们做了一家相信“内容+广告”的新媒体
    他们做了一家相信“内容+广告”的新媒体

    [摘要] “之前的商业模式没有错,但传统媒体的载体可能有了问题。对媒体而言,我现在想到的还是很简单的很传统的商业模式:我们生产内容,建立起来自己的读者和受众队伍。伊险峰时代周报记者 高扬 发自广州2015年是各类新媒体井喷的一年...

    无人驾驶商业化应用的新尝试|汽车商业评论
    无人驾驶商业化应用的新尝试|汽车商业评论

    以限定场景为主的无人驾驶将成为最先取得商业化的应用。《汽车商业评论》记者 张硕尽管不少企业都将实现驾驶的目标定在2020年~2025年之间,事实上,囿于相关法律法规的缺失、关键技术有待突破、基础设施、关键设备成本过高、用户接受度等因素...

    小程序如何商业化,这里有两个教你赚钱的案例
    小程序如何商业化,这里有两个教你赚钱的案例

    七夕快乐自1月9日小程序正式上线以来,经历过“一夜爆红”到“渐渐沉寂”,再到现在回归理性,小步慢跑快速迭代。对于商家而言,小程序是什么东西并不重要,重要的是,如何获得更多的流量,更大的品牌影响以及如何利用小程序赚更多的钱。

    5岁娃走丢近一小时竟未察觉!粗心老爸购物完总觉得少了点什么……
    5岁娃走丢近一小时竟未察觉!粗心老爸购物完总觉得少了点什么……

    10月7日,深圳一名粗心老爸弄丢了孩子,丢了一个小时竟未察觉。10月7日下午18时许,深圳坪地警方在宜城风景巡逻时,发现一名5岁左右的男童在商场门口玩耍,但并无家人跟随。执勤警力寻找其家人无果后,边将孩子带至执勤岗亭边联系商场工作人员广播协助寻找其父亲。

    货比三家不吃亏11·11比价软件怎么用
    货比三家不吃亏11·11比价软件怎么用

    2015-11-07 05:58:00 作者:马荣11·11购物季马上就要到了,甚至部分电商已经提前就开始了各种促销活动。如今电商如此繁多,商品又琳琅满目,活动又五花八门,直叫人看花眼。这时候如果有一个比价软件就好了...

    延伸热词
    首页社会国际娱乐科技时尚军事汽车探索美食旅游历史健康育儿
    万花镜 版权所有 京ICP备14059027号
    值班QQ:3012642954
    邮箱:wanhuajingnews@qq.com