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    社交战争下半场:从流量战到内容战

    2017年3月6日 作者:财经杂志

    整个互联网的下半场都是从流量战争变成了内容战争,社交也是一样

    《财经》记者 张珺/文 宋玮/编辑

    一款新晋社交产品“二度”的创始人蒋杰,从去年到今年谈了包括真格基金创始人徐小平在内的30多个投资人,投资人纷纷表示已经不看社交了。蒋杰至今还没有拿到第一笔融资,他以每月5万元人民币的速度自己往项目里砸钱。

    社交软件创业,这是中国创业大军前赴后继涌入最多,但阵亡数目也最多的行业之一。多位接受《财经》记者采访的投资人说,其竞争的惨烈度不亚于O2O。艾瑞咨询数据显示,中国移动社交应用长尾现象显著,头部有微信、QQ、微博等6款产品,腰部有探探、脉脉、In、Blued等11款,而长尾市场的应用数量占比庞大——约近500个移动应用。

    “社交是互联网产品最皇冠级的领域。”红点创投副总裁张鸣晨对《财经》记者说。“但事实上大部分公司死亡的时候连声音都没有。”DCM合伙人曾振宇说。

    艾瑞咨询数据显示,中国社交产品投融资数量自2010年起逐年攀升,2010年只有8笔,到了2013年已经翻了7倍至56笔。2014年和2015年达到峰值,为164笔和227笔。但是2016年资本热潮迅速退去,截至2016年9月该年度投融资只有68笔,不足2015年的三分之一。这68笔中,80%的投融资处于A轮及以前,其中A轮之前占69.1%,融资到A轮的占11.8%,A+轮和Pre-B轮分别占1.5%,B轮及以上占16.2%。新晋玩家面临红海。

    Snapchat的成功也不能鼓舞中国的社交创业者。凭借“阅后即焚”功能风靡美国的社交产品Snapchat,其母公司于美国时间3月2日在纽约证券交易所挂牌上市(SNAP)。按照开盘价为每股24美元计算,公司市值达336亿美元。这是继Facebook和阿里巴巴之后估值最高的科技公司IPO。

    事实上,Snapchat从来不仅仅是一个“阅后即焚”的故事,而是关于美国叛逆的年轻一代渴望“逃离”父母的故事,但中国的现实是,青少年社交关系已经在QQ形成。

    若无重大硬件变革,社交类创业公司想通过抢夺关系链做大做强,可能性微乎其微。但工信部华信研究院特邀研究总监刘志毅对《财经》记者说,伴随中国互联网人口红利消失、巨头格局已定,模式创新走到尽头。社交战争进入下半场,也将迎来新的机会。

    失效的关系链

    社交产品发展主要有两个驱动因素:一个是硬件的变革,比如从PC端到移动端;另一个是人群的变化——而这两个驱动力都被腾讯牢牢抓在手里

    微信是社交领域凭借模式创新的最大赢家——以一对一即时通讯为根基,通过强大的关系链渗透到每一个互联网用户手中,之后借助朋友圈、公众号等轻度内容运营增强用户黏性,红包又顺理成章为移动支付提供入口。据官方发布的报告显示,微信2016年9月平均日登录用户达到7.68亿,50%的用户每天使用微信时长达90分钟。

    一位美国投资人对《财经》记者说,同样是巨头,中国人对微信的依赖程度远高于美国人对Facebook的依赖。微信无孔不入,通讯、朋友圈、支付等全部连接它;Facebook功能单一,只相当于微信的朋友圈,美国人的通讯工具主要是iMessage和WhatsApp。曾振宇认为,Facebook和微信的不同反映了中美公司的差异——美国公司对标准化程度要求更高,做一款产品的出发点是要把它用到世界的每一个角落,所以产品功能简洁,一个产品只解决单一痛点,而中国公司主要是满足中国用户的需求。

    一位接近早期微信的人士告诉《财经》记者,当微信用户规模还未过亿时,曾经非常迷茫。那时微信的最大竞争者米聊,凭借硬件设备小米手机触达用户,微信开始也考虑是不是要做硬件设备和米聊PK,但很快放弃了这一想法,它意识到米聊绑定小米生态,增长最大的边界就是小米手机的边界。

    之后微信调整策略:第一,实现即时通讯;第二,形成一个不依赖硬件本身、全民通用的生态。其重要转折点是导入通讯录,熟人关系链成为微信的最大壁垒,即使是当时最大的对抗者米聊都没有办法撼动。“从米聊就可以看见,这个领域马太效应(意为强者越强,弱者越弱)太明确,社交就留下一家,如果纯做平台型社交,没有空间。”刘志毅分析说。

    Snapchat能异军突起,本质上是基于人群变化诞生的机会。“放回到Snapchat成长的环境中去,‘阅后即焚’只是一个催化剂,一个噱头,核心是因为那个时间年轻人没有一个独立的社交工具,他们想在父母之外寻找一个独立的社交网络。”职场社交软件会会创始人兼CEO李翔昊对《财经》记者说。

    但现实是,中国的青少年社交关系已经在QQ形成。

    “阅后即焚”就相当于微信崛起之初的“摇一摇”,通过一个爆炸性概念吸引用户,导入熟人关系链。年轻人脱单软件探探创始人兼CEO王宇对《财经》记者解释道,冷启动的时候熟人社交价值是零,必须要找一个爆点导入关系链。探探是中国版的Tinder,通过“向左滑”和“向右滑”的极简功能完成异性配对。

    目前探探有效注册用户总数超5000万,日活550万,月活1500万,其最后一次公布融资是2016年5月完成3200万美元C轮投资,DST、元璟资本和LB领投,DCM、贝塔斯曼、KPCB、光亮资本等跟投。《财经》记者获悉,探探D轮融资即将完成。

    目前看来,中国移动端的熟人关系已经被腾讯系两款产品牢牢占领,95后、00后在QQ上,其他人在微信上,撼动的可能性微乎其微。根据安信证券报告,腾讯作为中国社交霸主,分别拥有8.32亿MAU(月度活跃用户)的QQ、6.29亿MAU的QQ空间以及5.49亿MAU的微信,基本覆盖了中国主要的互联网人群。

    接受《财经》采访的多位业内人士表示,社交产品发展主要有两个驱动因素:一个是硬件的变革,比如从PC端到移动端;另一个是人群的变化——而这两个驱动力都被腾讯牢牢抓在手里。

    “一代人崛起的时候对上一代人社交产品抵触,他们想要‘逃离’,找一个自己的产品,这有关人性。”纪源资本副总裁李浩军说。

    何时能有取代微信的产品?唯一的可能性是行业迎来重大硬件变革的那一天。“腾讯的关系链虽然稳固,但它被颠覆,只是顷刻之间的事情。不像其他巨头,你可以看到它一步步被颠覆的过程。”一位社交领域从业者称。

    职场社交移动应用脉脉创始人兼CEO林凡对《财经》记者说,在美国Instagram、WhatsApp、Snapchat等有崛起的机会,其实是因为Facebook犯过一些错误,比如Facebook最开始切入的是分享而没有马上做即时通讯给WhatsApp提供了机会,Facebook对图片的忽视让Instagram活了下来,而Facebook没有及时抓住年轻人的新兴玩法又让Snapchat得以生存。

    但在国内,“你所有的想法可能会有一百个人跟你做同样的东西。”林凡感叹。脉脉是中国本土最大的职场社交应用,于2013年10月上线,用户规模超过2500万,日活约300万。其最后一次融资是2014年8月,获得由IDG领投、晨兴创投跟投的2000万美元B轮融资,公司估值超过1亿美元。

    艾瑞咨询数据显示,从社交应用的数量上来看,海外市场呈现梭形结构,头部和尾部应用较少,腰部应用类型丰富且体量较大,腰部产品包括WhatsApp、Snapchat、LinkedIn等9个应用;而中国市场呈现三角形结构,头部有微信、QQ、微博等6款产品,腰部有脉脉、In、Blued、探探等11款,而尾部市场的应用数量占比庞大——约近500个移动应用。长尾现象极其显著。

    “在国内互联网创业往往不成功则成仁,小平台在用户留存和商业化方面都存在很大的挑战。创业企业要么在快速长大的过程中变成了一个大的平台,要么在很小的时候因为没有人付费、用户增长困难或者流失就慢慢死掉,没有中间地带可以走。”曾振宇说。

    刘志毅告诉《财经》记者,缺乏科技门槛导致同质化竞争者众多,巨头抄袭不费吹灰之力,大家都是利用人口红利和抢先对手的时间差做大规模,再利用规模压死竞争对手。但是他表示,伴随人口红利消失、巨头格局已定,模式创新走到尽头。社交战争进入下半场。

    内容战争

    一直把微信视作竞品的陌陌,已经在2016年把视线调转至微博,利用泛娱乐的社交基因构建相应的内容壁垒。而微博认定的最大对手是今日头条。同时,今日头条正在进入社交

    “我们一直希望把社交从以人为主到以人输出的内容为主。”陌陌联合创始人、COO王力曾对《财经》记者说。对于陌陌来说,不管是增加用户资料、引导用户发动态,还是之后探索直播、短视频,其本质都是希望做强内容,重启用户数据的增长。

    接棒微信“附近的人”,陌陌基于地理位置以荷尔蒙社交建立关系,但其最大的瓶颈在于用户“认识人”的需求低频,关系一旦形成极容易导入微信,一对一的交流不在陌陌上完成。

    陌陌用户数据曾一度跌入低谷,2015年二季度月活达峰值7840万人后,连续下滑两个季度,最低跌破7000万至6980万,2016年有所回升但未突破峰值。

    事实上,陌陌正通过搭建视频内容生态向娱乐化社交媒体转型。一位陌陌相关人士对《财经》记者说,一直把微信视作竞品的陌陌,已经在2016年把视线调转至微博,利用泛娱乐的社交基因构建相应的内容壁垒。另据一位微博人士向《财经》记者透露,现在微博认定的最大对手是今日头条。值得注意的是,今日头条也正在进入社交。

    自2015年起,脉脉也开始体系化搭载内容,其内容主要包括两方面,一个是职场技能提升类,另一个是匿名消息爆料。林凡称,现在20%的用户在脉脉上找工作,30%的用户进行业务对接,而50%的用户消费内容。

    内容建设一方面可以拉升用户使用频率,另一方面,脉脉的B轮投资人、IDG资本合伙人牛奎光告诉《财经》,职场找人很多时候是资源优质方不断被索取,如何让资源索取方和资源贡献方更平等是脉脉需要解决的,而志趣相投的内容可以一定程度上消解这种不对等。林凡说:“内容是一种媒介,是让人和人之间社交的一种媒介,提升了沟通的效率。”

    从社交到社区再到工具,形成了中国移动应用最大的一条鄙视链。

    工具在底端,因其缺乏用户黏性,一旦有更好的工具出现马上会被替代;社区处在链条中间,产品有一定黏性,但需要有持续内容产生能力,否则也会消亡;而在链条顶部的社交产品,沉淀下来的关系链就是其最大壁垒,即使功能和内容没有及时更新,也不会即刻面临威胁。这是为什么包括支付宝、美图秀秀等在内的工具产品想做社交的根本原因,但过去这类转型几乎都未成功。

    以短视频切入、搭载“阅后即焚”功能的Faceu,自上线迅速登顶App Store榜首,之后推出加好友和通讯功能,试图转型社交。Faceu的天使投资人、IDG资本董事童晨对《财经》记者说,工具类产品要切社交的关键在于两点,一是要满足用户的某项刚需,二是要有关系链的导入,否则转型社交非常困难。童晨认为,Faceu在这两方面都有不错的进展,拍摄短视频是年轻人的刚需,而2016年微信开放本地短视频权限为Faceu带来了爆发。“我们看好郭列(Faceu创始人兼CEO)做产品的能力和迭代能力。”

    不过多位接受《财经》记者采访的业内人士认为,Faceu转型存在一定困难。一位社交产品创始人认为,一个产品能不能做社交和一开始的产品思路有很大关系。Faceu的使用场景单一,就是自拍,主打个人想变美的需求,但是社交的本质是“满足个人在虚拟网络上的存在感,如果没有存在感,这个产品对他而言就是个工具。”

    工具类产品切社交很大程度上是不得不为之,Faceu的开发团队上一次做出的爆款是脸萌,问鼎App Store榜首随即沉寂。李浩军指出,这类现象级产品还有很多,如无秘、魔漫相机、足迹、时光相册、天天P图等。“工具类产品容易做到病毒性传播,但是很难具有持续性。”

    有多年社交产品经验、英语流利说首席产品官翁翔坚曾对《财经》记者说,做社区和做社交本质上是两种不同的产品,社区是人和内容为主,关系链是一种弱关系;社交是人和人为主,关系链是一种强关系,人和人的关系链更强,内容在关系链中流通,以辅助关系链更加牢固。

    一位互联网从业者称,内容+社区、内容+工具才有希望,单纯的社区、工具想通过爆款产品切入社交几乎是不可行的。

    “小密圈”创始人吴鲁加告诉《财经》记者,小密圈是一个“付费社区工具”,基于收入,帮助圈主连接粉丝、沉淀内容。小密圈没有自己产生内容的能力,但是作为一个工具,它可以连接人群,让他们产生内容,形成社区。

    相比内容社区“得到”,吴鲁加认为,“得到”的价值是头部流量,是订阅模式,在订阅模式中粉丝对大V是仰望的,而小密圈要的是长尾流量,社群内部的人交流更平等、更亲密。

    这已经是吴鲁加第五次试水移动互联网了。在没有进行主动推广的情况下,小密圈自然增长了几十万用户。创业多次,吴鲁加第一次感到兴致昂扬。

    从线上到线下

    社交软件正逐渐把线上能力输出到线下

    “我本身是Gay。”Blued创始人兼CEO耿乐直截了当地说。自35岁辞去警职后,耿乐不计其数以此开场,向政府、媒体和投资者介绍自己和自己的彩虹事业。他先后创办同性恋交友平台淡蓝网和移动应用Blued。现在,Blued已经成长为中国最大的同性社交应用。

    Blued作为一款小众人群的社交软件,注册用户2700万,日活百万级,但未公布具体数字,月活与日活比为3:1。与其他社交软件相比,其深受资本青睐——2017年2月7日,Blued宣布完成数千万元人民币的C++轮融资,投资方是新京报旗下的山水从容基金,这是它在12个月以内的第三次融资。《财经》记者获悉,其D轮融资也在谈判中。

    其对资本具有吸引力,一方面在于产品对小众人群极其刚需。“同性恋必须到一个虚拟的世界里去找他的存在感,他打开Blued的时候才能做真实的自己,这就是为什么我们的黏性、用户忠诚度这么高的原因。”耿乐说。“它的好处是一种宗教感,可以做出一种精神在里面。”王宇评价道。

    另一方面,Blued在满足垂直人群精准需求、提供具有高客单价的服务上具有想象空间。耿乐认为,同性恋社交比异性恋社交具有更大的变现能力,陌陌做的直播、会员、游戏,Blued都可以做,同时同性恋社交比异性恋社交挣钱纬度更多,如跨国生育咨询、同性恋保险、养老等领域都具有商业机会。

    耿乐的故事说明了深度介入垂直产业的价值,而这意味着在垂直领域做社交,正逐渐把线上能力输出到线下,不排除有越做越“重”的可能。

    探探也是社交产品中的“另类”,自2014年9月上线至今没有任何内容建设和商业化尝试。不过王宇告诉《财经》记者,其准备在2017年开始推进两者。

    探探商业化策略中一个特别的尝试是——做真实的礼物,比如一束真花。这打破了在社交软件上只送虚拟礼物的壁垒,线上和线下结合。

    图片社交应用In的做法是,自2016年3月起向用户提供打印照片服务,用户可在线上下单。截至2016年12月,公司打印照片总数超过4000万张。与此同时,In在全国大型商场、影院、餐厅、高铁站等地布局了3500多台智能打印终端,与美宝莲、YSL、碧欧泉、巴黎欧莱雅等国际奢侈品牌合作。In创始人兼CEO黑羽告诉《财经》记者,这样一方面可以驱动用户到商场打印照片,为商场带来人流;另一方面给广告商带来精准靠柜分发。该产品将于2017年3月进驻北京。

    In的母公司杭州九言科技股份有限公司于2016年3月挂牌新三板,估值40亿元人民币。根据公司2016年半年度报告,截至2016年6月30日,In注册用户数达8000万,用户日均浏览图片量1.6亿次,高峰时期日浏览量3.4亿次,公司营业收入1069.53万元,亏损6436.55万元。据悉,其下半年营收数据有所提升。

    黑羽称,In下大力度布局线下,是因为“线下是APP将来的必争之地,现在线上流量太贵了”。

    林凡也对《财经》记者透露,脉脉的下一步将向线下延展——对于工作0到5年的用户,主要服务集中在线上,偶尔举行线下活动;而对于工作5年以上的用户,更多的服务场景会在线下完成,比如帮他们换工作。他以链家举例,用户查房源选择在线上完成,但是当用户要交易,还是会选择线下。“今天整个移动互联网的红利已经逐渐在消失,很多人说移动互联网的格局已经定了,但我觉得下一波是线上和线下的产品形态相结合的一种模型,哪一些环节应该由线上来完成,哪一些环节应该由线下来完成,需要更仔细地设计和思考。”他说。

    “线下的交互能为线上的社交带来更多的社交红利。”刘志毅说。但是他也对中国社交软件从线上到线下的延伸表示担忧。他认为,腾讯和阿里有能力从线上向线下输出,是因为有足够大的品牌能力,而普通社交移动应用还不足以支撑。“核心在于你在某个领域的竞争优势是否能够吸引到别人参与你的生态,使你的整体竞争力得到扩张。”

    2016年6月,罗振宇在《势能创造》深圳站的演讲中提出,互联网已经进入了下半场。伴随线上红利消失、流量成本增高等不利因素,高度依赖互联网发展的移动社交行业,受到的冲击不言而喻。

    看似没有门槛的社交创业,其实存活率极低。张鸣晨表示,社交作为基础刚需,一旦成功,将有机会成为垄断性流量入口,因此是互联网创业的“皇冠级”领域,竞逐异常激烈。同时社交应用对创业者的要求非常高,需要有很好的产品理解和运营感觉,再加上当前移动互联网红利逐渐消失,流量成本不断提升,社交创业面临巨大挑战。“社交不是一个你玩命干就能干出来的东西,和你多玩命没关系。”王宇告诉《财经》记者,“社交看重的是人性的sense。”

    作为新晋移动社交创业者,蒋杰告诉《财经》记者,“二度”的获客成本高达20元/人。“所有人都劝我放弃这个产品,但是我不想放弃。”

    (实习生刘弈汝对此文亦有贡献)

    (本文首刊于2017年3月6日出版的《财经》杂志)

    本文为一点号作者原创,未经授权不得转载

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