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    偷,不如偷不着—是直播救了陌陌?还是陌陌救了直播?

    2017年3月13日 来源: 拇指巴士

    一、四季报的惊艳与秘密:鸟枪换炮了?

    果不其然,陌陌的第四季财报还是击中了我,也击中了所有想在社交平台分一杯羹的人:

    3月7日晚间,陌陌公布了2016年四季度及2016年全年业绩显示,2016年四季度,陌陌净营收达2.461亿美元,同比增长524%;四季度归属于陌陌的净利润为9150万美元,同比增长674%,连续八个季度盈利。2016年全年营收5.531亿美元,同比增长313%;全年净利润1.77亿美元,而上一年全年净利润为1370万美元,同比增长469%。

    直播收入1.948亿,环比增长79%;增值服务(虚拟礼物)营收1910万,同比增长31%。

    所有数据都堪称惊艳,财报出来以后,陌陌的股价直接涨了将近30%。

    如果上面这些图看起来对你理解今天的陌陌还有点吃力,我再上一张简单粗暴的,你就明白怎么回事了:

    一句话:没有直播,如今的陌陌就啥也不是,等着跌爆吧

    资本市场无数人发出这样的感慨:陌陌鸟枪换炮了,是直播救了陌陌!

    二、陌陌与直播的完美结合:AK47是怎样炼成的?

    在陌陌刚刚获得阿里巴巴的投资时,唐岩当时甚至还不完全清楚如何找到赚钱的机会,那时他对陌陌的最远的想象就是“也许有一天能成为一家价值50亿美元的公司”,没想才过了几年,这个目标不仅实现了,还超出了十几亿美元。

    陌陌的起点和基础,是点对点的陌生人社交。这个以LBS(LocationBased Service移动社交定位的产品运用,抓住了移动互联网发端的机会,投机“情色”这一点,不断地暗示用户:装上了陌陌,用户便能触摸到姑娘的蕾丝花边,与“近在咫尺的女神”近距离接触。

    但这种“接触”有多少人愿意摆在明面上呢?又有多少人愿意拿着这样一个软件到处去安利“诶这个APP特牛逼我一晚上约了x个...”呢?一个只能在地下进行的社交软件终归是不能抓住所有人的心。

    每个陌陌用户,尤其是女性用户,都会收到大量来自附近的人的打招呼信息,哪怕你的头像只是张地毯。但是事实上大多数招呼都是被忽略的,这让陌陌提倡的陌生人社交成为一件效率极低的事情。

    因此,陌陌于2014年12月上市,此后月活跃用户数不升反降,从历史最高点的7840万逐月下降到2015年底的6980万,股价一度跌至不及上市首日的一半,只有7.5美元。

    所以唐岩认为“光靠这种东西是不太行的”,因为如果希望陌陌是个高频应用,那意味着差不多一天结识一个陌生人,三年是一千多个,“不可能的”。碎片化时间也不可能光靠跟陌生人文字聊天消耗掉,所以,“肯定还是要有内容消费的属性在里面”。作为一个内容出身的人,唐岩几乎是直觉性地感受到了视频的潜力,“视频的东西比文字、图片起码要丰富一百倍、一千倍”。

    其实还有一句话唐岩没说出来:加上了“附近”异性荷尔蒙刺激与暗示的视频,比文字、图片起码要丰富一万倍。

    后面的事情我们就都知道了,在YY与斗鱼等抢占了直播先声的平台其实效果并不如人意的时候,唐岩上线了直播——直播的美女就在你附近、够得着这种潜在心理暗示,让其他平台上不温不火的直播与陌陌干柴烈火一样完美结合在了一起,并爆发出惊人的商业潜力。

    因为2015年底上线的直播,陌陌不仅营收利润大涨,月活跃用户量也终于突破了8000万。到2016年第四季度,直播服务产生的营收已经占到陌陌的总营收比重的79%

    突然之间,陌陌就像幸运地发明了最适合自身战场特征的AK47——直播,并且把2016年初计划要到2017年才实现的财务目标提前到2016年实现了。

    尽管关于直播叫得最响亮的不是陌陌,但毫无疑问,它是从直播上赚到真金白银最多的公司之一,而且似乎更多的钱还在滚滚而来。与此同时,去年开始困扰陌陌的用户萎缩,也止跌回升。

    叫衰声暂时停止了,但叫好声还不那么坚决。毕竟一切都太迅速而不可思议,有太多的问题还没有确切答案:

    1、 比如直播在陌陌上的发酵,会不会只是一时风潮?

    2、 它能帮助陌陌走到多远?

    3、 陌陌的未来行业地位是什么?

    4、 地位稳定性何来?

    这关系到陌陌是止步于几十亿美元,还是会跻身百亿美元俱乐部。

    三、如果在第一幕里出现一把枪的话,那么在第三幕枪一定要响

    从陌陌诞生之初,再到现今,从彼时的“约炮”再到秀场主播,陌陌的产品气质,一直脱离不开原始的交往渴望。躁动的用户,大眼、锥子脸的美女,暧昧社交的场景,当下移动直播的特性与陌陌是如此的契合。坐拥妹子以及欲望,它所做的只需要轻轻一推。

    格隆汇之前在陌陌出Q3的时候写过一篇《爱美,怕死,缺爱。——所以中国人的孤独感,最终还是要直播来解救么?》,里面提到了荷尔蒙经济。

    所谓荷尔蒙经济,其实就是靠广大精力旺盛(或者叫性压抑?),但无处发泄的青年男女所支撑起来的。

    这一点不是偶然的,而是跟我们国家的文化基因一脉相承的

    所有跟性有关的男欢女爱的事情在老祖宗(以及皇帝)的眼里,都是大逆不道的,是上不了台面的,虽然他们自己可以为所欲为。

    在羞耻教育的环境下成长起来的中国青年,往往性压抑的程度要远高于发达国家,这一点在三四线城市尤甚。从小生活在大城市的年轻人可能对这点体会不深,毕竟不同地区的教育理念和受教育程度决定了一个人的性心理是否正常。在欠发达地区,性教育以及性实践的机会,一直以来都是十分缺失的,包括小的时候上生理卫生课,老师从来都是让我们自己看看书,不会传达也羞于传达处于青春期的少男少女们到底该以一个怎样的心态来对待自己身体的变化。

    包括前几天在微博上闹得沸沸扬扬的“性教育课本被家长投诉尺度大紧急叫停”事件。我也看了看被投诉的所谓“尺度大”的章节,老实讲,无非就是人体器官的简介和那个年龄段的孩子该知道的基本的性知识以及如何保护自己,与尺度大相去甚远。

    这就是21世纪八零后家长对待性教育的真实态度:宁愿自己的孩子什么都不知道被坏人伤害,宁愿自己的孩子长大后通过看日本成人电影获取畸形的性知识,也万万不情愿让他们在学校通过最安全最正确的方式来接受本来就应该接受的教育。

    老佛爷,醒一醒,大清早亡了。

    21世纪尚且如此,更遑论之前的十年二十年。这就使我们这一代人之中的很大一部分对与异性交往这件事极度渴望,因为从小就被告知这种渴望和好奇是不对的,是要被压抑起来的。(几天前和同事讨论,用他的话说就是妻不如妾,妾不如偷,偷不如偷不着...)

    在现实生活中连跟异性说句话都要鼓起莫大的勇气,在陌陌上不仅能看到附近的美丽异性为你大跳热舞,打赏点钱没准还能出来一起喝杯酒甚至暧昧一把,何乐而不为呢?

    所以说,陌陌的成功,很大一部分是仰仗了这些人无处发泄的孤独感和欲望。

    伟大的俄国作家契诃夫教导我们:如果在第一幕里边出现一把枪的话,那么在第三幕枪一定要响。

    贴在上面的手机截图不仅是想让你们看第二排右三着装性感的女主播,最主要是想让大家观察一下下面显示的距离

    离你相当近对不对?

    陌陌将直播细分为三类:推荐、附近、新人。其中推荐和新人的机制是为了让新主播和才艺类的主播有更多露出的机会,而附近的直播最贴合陌陌的核心——基于地理定位的社交

    因为距离受限,附近的直播间里用户通常不多,最常见的是十几个人,一两百人已经算是非常热闹。这个时候用户再进行互动,就很容易被播主注意到。至于直播的内容,也更日常,基本没人喊麦,有人直播吃饭,有人无意识地哼歌,还有售货员开着手机直播自己卖货,这些无聊琐碎的生活碎片构成了陌陌直播内容里的长尾,但依然有人愿意为这些内容打赏。

    原因很简单:所有开枪打赏的人,都有一个非常强烈的自我心理暗示——她就在我附近,半径一公里以内的美女,我都够得着,说不定能哪天就碰到了,甚至约出来暧昧一把。

    花钱这件事情,其实本质上是缩小可社交范围,帮你做社交识别。这就好比你出差住在五星级酒店,在同一酒店餐厅里用餐的基本可以认定是同一消费阶层和品味近似的人,你跟他们交流的意愿也就更强。

    这就回答了为什么像“一直播”等纯直播平台不像陌陌这么能变现的原因了。相对于远在天边,给钱也碰不着的林志玲,屌丝们还是更喜欢打赏近在眼前,有机会跟我出来喝杯酒、甚至拉拉手的邻家姑娘。

    这几乎天然暗合了几乎所有屌丝的诉求:你阿Q摸得,我就摸不得?

    于是金钱在各个直播间里飞溅。

    一根棒棒糖九毛钱,一辆跑车99元,戳戳主播的脸19元,给主播戴上猫耳朵9.9元,这些乱飞的子弹改变了陌陌,整个2016年,直播带来的营收超过3.7亿美元,占当年公司总营收的68.2%,而四季度一个季度直播服务产生的营收已经占到陌陌的总营收比重的79%

    枪用多了,枪管会爆堂,这个,屌丝们懂,唐岩肯定也懂

    目前陌陌的主要盈利方式还是和直播主播分成,以阶梯状比例进行。

    当陌陌的主要现金牛已从会员变为营销再到直播,后者还占到了接近80%,一方面说明了陌陌的收入结构并不太稳定,一直在调整,另一方面,过于依赖某项业务,这明显不是一个合理的收入结构,陌陌如若孤注一掷把全部身家压上直播,风险还是明显的。

    更何况,随着移动互联网红利退潮,直播平台的用户增长也逼近了天花板。甚至一些直播平台已经出现了倒闭关门等现状,在这下半场,竞争只会更加激烈。

    好在唐岩不认为陌陌是个直播平台。陌陌最近半年,在社交的基础上,给自己新加了一个定位:泛娱乐。比如,它正在大力推行它的短视频——时刻——一个类似朋友圈小视频的功能,同样是用户展示自己的平台,用户也能够就时刻的内容打赏。就像直播功能的上线一样,陌陌也对时刻进行了几次更新改版。最近的一个重要变化是,“时刻”被调到“附近”帧,默认主页“附近的人”向右滑就是“时刻”。

    想象一下,无论是直播还是短视频功能“时刻”,都像是公园里的游乐设施,把人聚集在一起。在这个共同停留看内容的过程中,大家才会产生交流。短视频和直播转换的逻辑对陌陌来说尤为顺畅——才艺型的主播为短视频贡献高品质的内容,短视频又为直播带来流量。

    跟映客、花椒等伴随着流量逻辑诞生,不断从外部获取新用户的直播平台不同,陌陌的直播主要是从自有社交平台上的用户里渗透。这让它的获客几乎不需要成本,只需要不断挖掘内容,让已有用户对直播产生兴趣就可以。根据唐岩在财报高管会上透露的数据,陌陌的直播用户在日活跃用户里的渗透率已经从2016年Q3的20%增长到2016年Q4的23%。

    但如此依赖平台内部转化,危机的来源也显而易见。陌陌现在有8110万活跃用户,但微信的用户量是超过8亿。如果整体规模没有大增长,一旦陌陌把直播的渗透率在现有用户群里做到最高点,它那过山车般令人心跳加快的增速就会瞬间陷入停滞。

    因此,在完成现有用户渗透之后,如何将更多的用户从别的社交软件引流过来是未来决定陌陌长多大的关键。

    这将是一场无比艰难的战斗,远不是靠屌丝分泌和释放的荷尔蒙气息能胜出的:除非这种荷尔蒙信息能影响的半径超过5公里——很明显这是个悖论,因为5公里,基本已经超出了所有屌丝手持枪械和心理暗示的射程。

    五、皇帝永远无法理解底层屌丝哪怕不开枪,而只是把手指放在扳机上的快感

    在现实生活中,很难碰到自称用陌陌的人。

    有人认为:陌陌的用户群体和短视频领域的“快手”颇为相似,陌陌已经失去了一线城市和中高端用户群体,主要用户集中在二三线城市、甚至是四五线城市的中低层收入人群中。

    互联网最擅长的就是赋予标签和概念,“约炮神器”和“中低收入人群”挂钩。

    可是男欢女爱又有什么错呢?

    解决了主播的谋生问题和广大屌丝的孤独感与性幻想,绝对算好事一桩吧:对于屌丝而言,虽然多半依然是过把干瘾,但偷,不如偷不着,这反而保证了子弹飞的持续性。

    换句话说,陌陌有隐忧,但市场并未完全给予其应匹配的上涨空间,就像在皇宫里妃嫔如云的上层人士,永远无法理解底层屌丝哪怕不开枪,而只是把手指放在扳机上的快感一样。

    更直白地说:2016年迄今88%的涨幅,并没有充分解释陌陌与直播的天作之合——这正如当初市场人士广泛忽略微博的转型,而错失后面的三倍涨幅一样。

    最后一句话:直播救了陌陌,陌陌也救了直播。

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