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    曾鸣|精准商业:已在眼前的未来

    2017年3月14日 来源: 曾鸣书院

    如果有一艘巨轮即将起锚驶向新商业的世界,那么,“精准”就是那张船票。

    “精”是精细,只有协同网络才能真正满足越来越精细的个性化需求;“准”是准确,只有数据智能才能日益逼近准确的极致。做到了精准,企业才有资格进入下一轮商业竞争。

    若干年后回头看,我们应该会同意:2017年就是“新商业元年”。

    ▲▼▲

    作者:曾鸣

    谷歌、阿里巴巴、Uber为什么这么值钱? 因为精准。精准广告、精准零售、精准交通,现在最时髦的是精准医疗了。虽然有点被用滥了,但仔细想想,这个词的确抓住了未来商业的本质。

    谷歌是人类历史上第一个大数据驱动(或用今天时髦话来说,人工智能驱动)的精准服务商。存在了一百多年的传统广告,其效率是没法准确评估的,而谷歌的精准广告是广告投放模式的革命。在谷歌上输入某个关键词的用户,肯定是相关领域的潜在客户。通过关键词匹配发展出了非常精准的广告。这个广告模式对于传统广告模式有两个根本性颠覆:

    第一,根据效果付费。没人点击,不收钱,它是事后收费。

    第二,价格是实时在线决定,市场竞价。传统广告事先讲好价格,而互联网上搜索这个关键词,你愿意出多少钱,别人愿意出多少钱,下一秒钟闪现谁的广告,由相关性、出价高低等很多因子根据算法来实时决定。

    ?谷歌的广告革命

    其中最根本的商业变化是什么? 过去企业做广告,类似固定资产投入,投放后产生收入的周期非常长,而且不精准。但采用精准广告模式之后,广告基本上变成了可变成本。比如你在淘宝上投一笔广告,一个月内最终产生多少销售额,淘宝都能告诉你。投100元还是1万元合适,可以算得很清楚,这就是精准广告模式。市值5000亿美元的谷歌,说穿了只干一件事情——卖广告。但由于全世界的线下广告都往线上转,线上的广告都往谷歌转,这就是精准带来的商业价值。

    广告之后,零售也发生了同样的精准革命。每年双十一,几亿人来淘宝买东西,即使在这样的数据量下,你每个小时在淘宝上看到的东西都不一样,淘宝根据你历史上的购物数据,双十一期间购物的数据,收藏夹里面哪些东西还没买……根据所有这些因素,为你定制淘宝页面,这样的精准零售是沃尔玛根本不可能做到的。

    同样,传统出租车行业,司机和乘客完全是随机匹配的,Uber可以实现这两者的在线精准匹配。

    可见,只有精准,才能让商业效率有巨大的提升。我认为,精准是商业未来最核心的要求,是优胜劣汰的门槛。做到了精准,企业才有资格进入下一轮商业竞争。

    为什么精准在未来这么重要?为什么精准在今天才能实现?

    “精”是精细。互联网不仅能做到个性化到每一个人,还能个性化到这个人在某个时间点的状态、情绪、行为。你喝了酒以后的表现与没喝酒时肯定不一样,上班与回家的状态肯定不一样。精细,会逐渐细到越来越小的粒度。场景化就是精细化的一个努力方向。

    “准”是越来越准确,而这只有通过智能化才能实现。基于以牛顿经典力学为代表的现代科学发展起来的工业时代,是追求确定性的时代。人的信仰是科学能发现一切规律,基于规律能准确做一切事情。

    最近50年,随着量子物理和计算机科学的发展,这个时代最大的特点是开始接受不确定性,尝试用统计的方法来逼近准确性。所谓的机器学习和人工智能,就是先从一个非常粗糙的目标开始,逐步迭代优化,最后可以非常准确。谷歌翻译的准确率可以从刚开始的40%,几年内逼近到很高水平,和工业时代是完全不一样的思路,是用统计、概率、学习、反馈来逼近精确,最终目的是越来越准确。

    它要求“活”数据,而不是一般意义上的“大”数据。只有量是不够的,必须跟业务完整融合在一起,在此基础上有模型和算法,还要有云计算和大计算能力支撑海量数据处理,这是未来商业竞争真正比水平、比能力的地方。能否精、准、细,背后是商业逻辑的根本变化。

    ?云计算远不止IT替代,更是智能商业的大脑

    只有协同网络才能完成个性化服务,只有当一个网络能满足千万人的时候,才能满足一个人的需求,这是一个非常有趣的商业突破——它实际上是突破了一个悖论,用网络上大规模方法完成个性化服务。

    为什么?

    因为相对于一个固定的线性供应链结构,网络结构有弹性来支持任何一点的需求,实现低成本、柔性化、模块化等等,这些都是过去被认为商业上不可能实现的组合。为什么淘宝和谷歌这样的企业对传统企业的打击是摧枯拉朽的? 因为它们实现了过去做不到的组合,核心客户价值让人无法抵挡,这是网络结构的优势。在这个网络上能够进行全局动态优化,这是固化的供应链做不到的。这就是降维攻击。

    互联网本质就是三个词

    互联网本质实际上就三个词,这也是互联网演化的三个阶段。

    第一个词

    在线

    互联网最早的企业Netscape浏览器和雅虎,其实就把原来线下的内容搬到线上,用一种新方法浏览信息数据。当网上数据足够多的时候,就出现了搜索服务,出现了谷歌这样企业。当内容进一步丰富的时候,大家需要有推荐服务,类似今日头条这样的公司就出现了。

    ?你能想象有多少东西已经在线了吗

    第二个词

    互动

    一两百年来,大部分技术是单向传播的,报纸、TV等,都从一个点向多点去传播,没有互动机制。电话有互动机制,但原则上只有两个人的互动,非常窄。互联网能支持实时多方互动。互联网从第一天起,就是一个分布式的点对点结构,可以支撑海量实时互动。只有互动,才能真正把互联网技术的优势充分发挥出来,发挥到极致的是微博和腾讯,大家都已经离不开了,这是与世界互动最重要的路径。

    ?互动彻底激发了互联网技术的优势

    第三个词

    协同

    当前面两步完成之后,人们发现可以重构网络结构来有效完成一个目标。越来越多的行业在线化、网络化以后出现了协同网络,以便更高效地完成个性化服务。淘宝早就不是一个零售商,而是一个网上零售协同的商业平台。

    最近网红很火。为什么一个人能够快速成为一个品牌? 因为淘宝提供了一个协同基础,网红只提供最核心的品牌定义、服装设计,其他一切都可以外包。而这些外包不是传统意义上的,都是通过互联网的方式调用其服务。网络服务和传统外包服务本质上不一样,它没有人的干预,可以做到自动化,从而奠定智能化的基础。

    ?直播正在变成商业的基础工具

    如何构建协同网络

    从工业时代到数据时代,基本逻辑、基本思想都在发生变化。工业时代要解决供给不足的问题,让大家都能用得起,所以它的核心是标准化,标准化才能流水线生产、实现大规模和低成本。随着中产阶级的扩大、消费需求的增加,再进一步扩大产能。这整个逻辑都是线性的,是以控制为核心的。精确的系统一定要有控制,失控就乱了,整个系统就崩溃了。

    到了互联网时代,一切以客户为中心,以C为中心,C2B模式是一个基本变化。它强调个性化、差异化,强调是价值而不是成本。由于供给过剩,商家必须强调给客户带来了什么额外价值,客户才会买单,因此强调的是网络和社会化协同,是自组织生长。因此互联网时代是生态思路、网络思路、演化思路。

    那么,如何构建协同网络?淘宝发展13年来,我们有一些心得和体会。

    首先,你要提供某种工具,也就是要赋能,降低门槛,让原来不存在的供给者进入,这样才能极大地扩大生态容量,才有可能改变原来的格局。

    在旧体制里面做改革是非常难的,只有做增量改革,当增量达到一定程度,新的东西才能把旧的东西包进去。最早的淘宝,我们开玩笑叫“边缘人群卖边缘商品”,找不到工作的大学生、下岗工人,到批发市场批点东西到网上来卖。传统商业根本看不上眼的这批人,靠勤奋,靠新技术,“吃螃蟹”做出了示范效应,随后稍微有点钱、有点能力的人加入,一棒一棒传了下去。所以,低门槛是非常重要的,越大的生态,门槛肯定是越低的,这样才有容量。

    ?桐庐小镇成为了现象级的淘宝村

    其次,以协同为核心的不断演化。

    淘宝是怎么变成平台的?不是淘宝去发展关系,而是大家之间发生关系。除了最开始的买家卖家,绝大部分角色不是我们按计划写出来的。比如,从窄带到宽带之后,出现了模特需求,就有一批人变成了模特;随后有一部分没有货源的卖家提供运营服务,就出现了一个新的物种叫代运营商。渐渐大家发现对快递服务的要求越来越高,于是几家快递公司都来自桐庐小镇。

    新物种是个不断演化的过程,以协同为核心,让这个网络不断扩张的过程。这点在中国非常特别。美国的传统商业非常发达,每个环节效率都非常高,所以电子商务很难在整体上重构整个商业版图。

    未来商业文明的DNA,有两个螺旋:一个是网络协同,一个是数据智能

    那么,未来怎样才能做到精准服务?“准”靠学习,智能的本质是学习。怎么通过智能化做到越来越准确呢?

    第一,我们先要做到在线化,先有数据记录下来。淘宝先提供在线购物服务,用户所有的浏览和购买行为自然记录下来,这不是额外的动作,而是业务的自然过程,是数据记录过程而不是数据收集过程。

    第二,原则上可以收集所有数据。淘宝不是仅仅记录你的购买数据、浏览数据,甚至可以记录你在两个浏览行为之间停顿多少时间。这些数据在记录时候,我可能并不知道它是否有价值,但将来也许会产生很大的价值。先有数据,将来的价值慢慢去发现,这也是很不同的思路。

    要做到这些,就要把一切业务在线化、软件化,这是跟ERP根本的差别。ERP是把管理行为固化下来,而未来发生的是要把业务行为表现出来。一个线下行为,人的潜意识是知道的,但他没有办法变成机器学习的东西。只有当你把一个业务全流程都用软件方式表现出来,在线之后,后面的一切才能开始。所谓机器智能,就是用最笨的方法做出最聪明的结果,这是第一步。

    上文讲到淘宝网红的店,都在重写业务流程软件系统,把ERP等扔掉,要的是一个在线实时业务流。基于在线化会有数据化,再开始使用预测方法,预测反馈校正的方法指导业务决策。数据就是决策,而不是数据支持决策。智能化的第一步就是自动化,直接用数据, 让机器作决策。

    你上淘宝以后输入一个关键词,或者点击一个地方给你看什么,这些事情都是机器直接在作决定。但怎么知道机器做得好还是坏?这就是模型、算法、反馈要改进的过程。一定要把决策数据化才能够优化,在优化的过程中,逐步变得精准和智能。如果你的核心业务没有在线化、自动化、数据化,你就没有开始智能化的过程。最终,一个“离线动物”是打不过“在线动物”的,因为“在线动物”有太多工具可以用,不是一个量级的竞争。

    最后谈谈怎样才能快速进行智能化服务。

    第一,数据化往往是一个很昂贵的过程,你是否有创造性找到一种方法能够完成数据的初始化?这非常重要。足够低的成本、足够大的数据量、足够短的时间。谁能够找到有创意的数据化方法,谁就具有重要的竞争优势。

    第二,机器学习逻辑是否贯穿你的整个业务过程?针对一个足够大的问题,你能否找到新的算法,挖掘数据背后的洞察?谷歌靠两个算法支撑了一家5000亿美元的公司。算法创新的价值很大。举个很简单的例子,实际上未来一定会出现一个服务,足够好的餐厅预定应该是会按预定收费的,但这个算法没出来之前,大家就享受不到这样的服务。

    第三,互联网思维经常讲上线、迭代、优化。核心原因是,不上线就没有用户反馈,就不知道往哪个方向优化。最近一个例子是特斯拉自动驾驶,有这么多车在外面跑,就能够收集数据进行优化,这是非常重要的。

    需要再次强调, 精准商业是不同于传统商业里的“精准”的。传统大众化时代,每个通路处理信息的效率是有限的,可匹配的能力是低的,所以每个消费者是在有限的几个选择中决策。对于企业来说,利用规模优势进入主要通路,并且尽量抢占头部位置,是商业核心,在此基础上的传统商业里的“精准”,是降低成本提升利润的手段之一。

    而进入互联网时代后,线上平台处理信息的效率和匹配能力几乎是无限高的,全世界的数据是连通的,每个消费者是在大得多的可选项中作决策,因此每个通路,无论是广告、推荐、电商、社交、工具,都必须优先向用户呈现最“精准”的选择,才有可能被选中。因此新商业时代,精准是商业核心,是产品和服务能否有机会与用户连接的先决条件,是商业存亡的关键。

    精准商业要建立在和用户的持续性互动关系之上,在这种持续性互动中,对产品(服务)进行迭代和优化, 从而更加精准。能够这样做的产品是一种“活”的产品。而要建立一个活的产品,就必须以数据智能作为产品的核心。因为,一方面产品的价值很大部分来源于数据智能在其中的应用,另一方面产品本身又是收集数据的渠道,形成反馈闭环,学习优化的基础。

    同时,要与用户建立持续性互动关系,就必须以个性化、一对一的方法来实现与用户的连接,才有可能互动起来。但要同时能和海量用户持续互动,就必须依赖一个协同网络,才能支撑这样一个个性化的服务体系。

    总而言之,未来商业文明有两个基石:网络协同和数据智能,最终目的是实现精准服务。

    - The End -

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