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    彩电业遭遇价格怪圈,突围战如何放大招

    2017年3月15日 来源: IT经理世界

    “近半年时间,屏幕一直在涨价,不同尺寸的屏幕涨幅不一样,比如我们有一款屏幕的采购价上涨了50%。”面对上游产业链的涨价,小米科技联合创始人、小米电视负责人王川近期接受记者采访时表示。

    屏幕作为彩电最重要的核心零部件,占彩电整机成本的65%以上,所以屏幕的价格往往也就决定了彩电的价格,面板价格的涨跌,对彩电整机的定价及波动有着关键影响。

    根据第三方机构的数据,2017年1月下旬,32英寸电视面板的平均价格为73美元,较前期小幅下降,55英寸面板价格较为稳定,受夏普停止对外供应面板影响,65英寸面板价格继续上涨。

    事实上,自2016年底开始,涨价成为所有消费电子产业不可绕开的难题。王川坦言:“不仅屏幕价格上涨,很多元器件也在涨价。此外,人民币汇率一直波动,中国企业的采购都是以美元结算,所有这些因素都给我们造成了很大的影响。”

    在巨大的成本压力之下,一向不做赔本生意的小米电视决定涨价。继将小米电视3S48英寸及55英寸各涨600元和500元后,小米近期宣布将小米电视3S60英寸及65英寸影院版分别上涨300元和700元。

    “小米电视3S系列的零售价已远低于现今成本。”王川无奈地解释涨价原因,“小米是一个不追求富毛利的公司,但我们追求挣钱和盈利,只有持续健康盈利才能保证小米在成立20周年后真正被人理解。”

    彩电企业涨价远不止小米一家,彩电行业持续十多年的集体价格战的局面因为上游部件的涨价而改变。乐视电视已整体第二次提价,TCL部分彩电的价格也都上涨了5%~10%,海信品牌旗下彩电也有100元~200元的涨价。

    整个彩电行业不仅都在成本上涨的压力之下,还不得不面对行业本身的盈利持续走低的怪圈。

    第三方调研公司奥维公布的数据显示,2016年中国彩电零售量规模为5089万台,同比增长7.8%;但是零售额规模为1560亿元,同比下降1.8%。

    在严峻的市场环境下,彩电企业如何取胜?淘汰赛在即,怎样的路线才能赢得肉搏战?传统品牌和互联网品牌各有各的想法和优势。

    在2017年国际消费类电子产品展览会(CES)上,除了创维、TCL、海信等海外展会出镜率颇的中国彩电品牌外,中国电视军团加入了三个新的面孔——小米、乐视及微鲸。这三个互联网品牌同时亮相与传统品牌打擂竞技,可见它们已不满足于国内市场。

    与刚创立时一样,互联网品牌依然在内容和技术上博取市场和用户的眼球。

    小米第一代小米盒子发布时,只有1000多部电影供用户选择观看。经过4年多的发展,小米电视全面结盟了爱奇艺、腾讯视频、优酷、搜狐视频、PPTV五大视频巨头,以26000多部电影、6400多部电视剧、5000多部综艺节目、4000多部少儿节目的海量资源,树立了内容笑傲江湖的形象。

    王川透露,小米电视近期还推出了丰富的原创栏目,如《短片拌饭》、《LuSir放映室》、《电影设计喵》等;从2016年10月起,小米电视开始引入优质的PGC内容,已吸引同道大叔、暴走、谷阿莫、飞碟说等超过150家顶级PGC团队入驻。优秀的原创内容和多元化的PGC内容的加入,将让小米电视进一步夯实“内容之王”的江湖地位。

    另一家互联网彩电品牌暴风电视也号称其新内容多达友商3倍,暴风超体电视涵盖暴风、爱奇艺(奇异果)和奥飞娱乐全部内容,每月新增30000+小时内容,远超其他传统电视品牌的内容资源。

    2016年春,谷歌人工智能围棋计算机程序“AlphaGo”与韩国九段棋手李世石进行了一场五番棋“人机大战”,最终“AlphaGo”战胜人类代表李世石。2016年年底,AlphaGo的升级版Master又面对各路职业棋手取得60连胜,几乎横扫当今世界全部的一线高手。人工智能在近段时间在社会各界掀起舆论狂潮。

    除了内容,互联网企业认为自身最大的优势还在于其技术上。事实上,互联网和电视机融合最大的一个技术发展方向,就是在电视机和人的交互即人工智能上,企业也在人工智能上一再寻求突破。

    小米于2016年9月推出了包括“PatchWall拼图墙”等在内的新一代人工智能操作系统,可精准内容推荐、懂内容更懂用户,该系统由小米电视部门和“小米大脑”团队联合开发。

    2013年开始,小米电视便在人工智能领域展开了研发与探索,通过构建很多隐层的人工神经网络模型,从海量的影视数据中不断学习,形成了一个多层的深层结构。小米将自己的人工智能系统命名为“小米大脑”。

    “2030年的电视一定是人工智能电视。”王川强调,“人工智能技术是科技的未来,小米正全速拥抱人工智能。”目前,“小米大脑”在图片识别、语音识别、语义理解等人工智能领域取得了显著成效,比如,目前小米电视系统可以从海量的影视数据中提取特征,为不同的用户做精准匹配。

    智能化来势汹汹,电视这块最大的屏注定无法绕开。一直只专注硬件的中国电视行业也无奈地去接受改变:从电视本身寻求差异化已无路可走,发展的焦点将集中在内容和应用上,软实力将成为产品开发的主导力量。

    不过,在上游产业涨价背景下,靠低价博位市场的部分互联网品牌的风险抵御能力远不及传统品牌。“涨价之后,前期头脑比较发热而进入这个行业的企业开始要吃苦头了,最先受到压力的肯定是互联网品牌,因为他们必须提价不能再继续低价了。”创维集团有限公司总裁、创维数码控股有限公司CEO杨东文表示。

    部分互联网彩电品牌以低价进入市场的现象一直遭到传统品牌的一致不满,包括创维在内的多家企业的高层都在公开场合认为互联网彩电品牌涉嫌低价倾销,违反经济规律,互联网彩电品牌所谓的“硬件不挣钱”理论根本就是谬论。

    传统企业产销量都在1000万台以上,在化解行业成本集体上涨这一问题上,由于其规模和完善的供应链,普遍有足够的空间去消化成本上涨带来的压力,也有着更多的溢价能力。此外,经过几十年的发展,TCL、创维、海信等传统彩电品牌通过自建或投资参与了上游面板等部件产业,产业链条本身趋于完善。

    TCL旗下华星光电2016年全年投片量282.5万片,同比增长47%,出货量在国内六大整机企业面板采购份额中居第一位,华星光电8.5代线已累计投片717万大片,为全球最大单线产能。由于与华星光电的产业协同,TCL的面板供应得到保障,且受涨价因素波动影响不会太过明显;创维也因早年投资了LGD,在供应链上也有足够的话语权。

    此外,传统企业的产品线布局更为丰富和全面。它们可以调整自身的产品结构,暂时冻结由于原材料成本上涨无法继续获取利润的机型,转而向消费者推荐中高端产品。

    有着创维母体供应链保证的酷开网络科技有限公司董事长王志国表示,2016年年中,酷开在推出新品前就已感受到成本带来的压力,所以及时预判到价格会上涨,因此推向市场的都是高端机型。在新的市场策略下,酷开在年初这轮涨价中并没有受到太大影响。

    “400万台的规模是电视盈利的最底线。”杨东文称,少于这个量几乎没有赚钱的可能性。目前,靠制造、供应链、分销能力取胜的中国传统彩电品牌已占据70%的市场份额。奥维全渠道数据显示,2016年互联网品牌的市场零售份额虽然较2015年上升了8个百分点,但依然不到两成份额,仅18.9%。

    在复杂的市场环境及上游成本制约之下,新晋互联网彩电品牌可能逐渐淡出舞台。2015年高调上市的大麦电视就已在京东商城及天猫商城两大电商平台上难觅踪影。如此可见,一些企业一味靠低价补贴的战术已乏力。

    随着整个社会消费升级,在价格战怪圈里挣扎了十多年的中国彩电企业在经历此轮成本上涨后,或将在产品研发投入更多,也将在产品结构上进行调整,而主打低价的品牌将在成本上涨的压力下迎来更艰难时刻,整个行业则更为健康发展。

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